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文 | 天下网商

(资料图)

夏天接近尾声，美团松了一口气。

8月24日，美团公布了截至2023年6月30日止的三个月及六个月业绩公告。

财报显示，二季度美团实现营收680亿元，同比增长33.4%，经营利润达到47亿元，远超市场预期的29亿元，同比扭亏为盈。其中核心本地商业（外卖、到店、酒旅等）的营收512亿元，同比增长39.2%。

2023年，美团的地盘被紧盯。数十万亿的富矿、20%以上的增速，本地生活作为互联网商业中现存的稀有增量市场，让阿里、抖音、腾讯、拼多多、快手、小红书六大巨头无一不心动。

现阶段来看，在本地生活的群雄混战中，美团仍处于上风。二季度核心业务中外卖及闪购稳中有涨、酒旅业绩强劲复苏、利润率表现创新高，美团正在以其高频刚需的本质，扎根线下十多年的韧性，来抵抗对手们的流量围猎。

当然，收获反弹的同时，这位零售老兵的压力并不会减小。

送起外卖的抖音，做起探店的小红书，大搞团购的拼多多，与杀入直播、贴上“拔河价”的美团一样，都试图以彼之长，补己之短。在入侵与被入侵之间，本地生活的激战剧本，仍在酝酿新的故事。

易守难攻的外卖

今年立秋这一天，“秋天的第一杯奶茶”冲上热搜，美团外卖当日累计卖出了超4000万杯奶茶。

这似乎是二季度美团到家业务表现的预告。财报显示，美团二季度即时配送订单量达54亿单，同比增长31.6%。美团闪购日订单量峰值再次突破1100万单，年度活跃商家数同比增长30%。

在8月24日晚的财报电话会上，王兴多次强调了“直播”于核心本地商业业绩增长的拉动作用，并公布8月美团外卖月订单量达到历史新高。

Q2美团直播从局部试点走向全面铺开，在美团、美团外卖APP首页占据显要位置，自3月推出的“神抢手”营销活动被快速推广到更多城市，商家可通过直播、短视频、限时秒杀来提供低价商品。据美团称，消费者在下单时还会添加货架商品，交叉销售得以增强。

此外，美团还在本季面向北上广深等城市推出餐饮外卖“必点榜单”，帮助上榜商家扩大用户池。官方数据显示，“必吃套餐”在8月22日迎来核销高峰，带动交易额较日常提升50%。

线下全面激活后，消费者外出消费变多了，到家业务本来并不占据优势。美团外卖与闪购在稳住基本盘的情况下有所增长，交出了一份不错的答卷。

但进一步看，考虑到去年同期疫情带来的较低基数，订单总量的实际增长或许波动并不是太大。同时，受限于性价比消费趋势与大量补贴支出，外卖和闪购的客单价出现了一定下滑。

本季度抖音对美团到家业务的进攻也在变猛。有消息称，在北京、上海、成都三个试点城市，抖音团购配送在100以上的价位段，有几日的峰值超越了美团，有商家仅靠抖音接单就实现单日营收过万元。

走起高客单价差异化路线的抖音外卖，避开了20元左右的外卖主战场，不想与美团正面交锋，但需要面临高端市场空间有限的问题，在履约与商家运营方面的能力补足也有待更长线的投入。

有关与抖音等平台的竞争，王兴曾表示——交易的效率非常重要。美团在骑手、运营网络和商户质量方面都非常有信心，能够去满足更大的需求，尤其是峰值时的外卖需求。

本次财报电话会上，王兴还说：“人总是要吃饭的，而年轻人不爱做饭，长远来看，我们的外卖业务仍有进一步渗透增长的潜力。”

到店、酒旅战火蔓延

被压抑三年的出游欲望，在春夏季节得到全面释放，线下业态迎来了真正的高光时刻。

美团的到店业务也在全面回暖。财报数据显示，美团二季度到店、酒店及旅游业务交易额较去年同期增长超 120%，年活跃商家数及年交易用户数创下新高。

尤其值得关注的是广告收入。一季度美团的在线营销服务（广告）收入与佣金收入增速之间的差值高达21%。而本季度，美团的广告收入达100亿元，增速超过40%，与佣金增速之间的差值已经缩减到7%。据此推测，抖音等平台对美团商家广告预算的侵蚀正在减弱。

财报中指出，“我们降低了订阅类服务的门槛，让更多的中小型商户能够以较低的成本享受线上运营的红利。为了给商家提供更多营销工具，优化了特价团购及直播。”

在与内容平台的角逐中，美团有一个优势在于中小商户。万亿规模的本地生活服务，除却餐饮与酒旅，业态其实非常零散，存在大量非标准化的中小商家，比如夫妻便利店、小超市、按摩店等。

相较营销费用高、内容力要求高、被头部商家卷走大部分流量的抖音，这些微不足道、利润微薄的个体商户更倾向于投身美团，他们作为“附近”消费的细枝末节，撑起了美团本地商业的庞大底座。

最新数据显示，抖音生活服务2023上半年支付GMV超1000亿元，主要由到店业务与酒旅业务贡献，不足美团相同业务GMV的1/2。

尽管在覆盖范围与规模上还无法匹及美团，但抖音凭借内容撬动消费这一模式的高成长性不容小觑，在到店业务上对美团的威胁大于外卖。国泰君安证券在研报中称，“抖音是美团无法忽视的竞争对手，适当的让利是美团在应对长期竞争下的最优解。”

到店餐饮、到店综合服务之外，抖音还将目光重点瞄准了美团的酒旅。

前不久，抖音生活服务组织架构调整，酒旅业务升级为一级部门。此前5月，抖音生活服务官宣“日历房”上线，该功能被业内认为是抖音酒旅切入OTA（在线旅游）生意的标志性事件。有数据显示，抖音平台7月酒旅GMV冲上300亿元新高。

不止是抖音。自去年以来，小红书以民宿、高端酒店为突破口进军旅游业，并先后发布“种草周边游”、“Red city城市计划”等活动。寻求第二曲线的东方甄选，今年以“直播+文旅”开启专场带货，云南专场GMV破亿元。而以安逸酒店为代表的酒旅集团，则在自行开发文旅电商，布局私域获客。

横跨清明、五一、端午节的二季度，是疫情后首个全面放开的旅游旺季。携程、同程、途牛等传统OTA平台都在本季迎来了一轮亮眼增长，美团也不例外。

但在狂飙的酒旅赛道上，各方势力都在试图抢占市场份额。财报电话会上，有投资者也针对文旅竞争加剧提出疑虑。

美团方表示，正在加大酒旅直播的频率，除了直接下场，还动员了区域代理商，将直播渗透至县城，并将流量向商家自播倾斜。有一些美团代理和酒旅商家已经在使用AI虚拟主播。

从心动、种草到下单，酒旅用户的决策链路相对较长，“抖快红”等流量平台的内容种草属性强，达人生态繁荣，在营销造势与心智培养方面见长，从其平台中爆火的淄博烧烤、婺女洲等年轻景区就足见其影响力。

而美团等传统OTA平台的优势在于转化的确定性，用户主动搜索与下单意愿强，在入驻商家的数量与品质、用户评价等资源上有深厚积累。

在过去，内容社区常为他人“做嫁衣”，而今他们想要的是“种拔草一体”。站在决策关键帧上的美团们，如今无法再坐等收割，不安全感倒逼着他们生长出更多的触手，为用户奉上更低的价格。

美团重磅布局的直播反攻，已经初步得到市场回应。官方近期公布，七夕美团餐饮堂食系列直播、美团休闲玩乐直播间GMV相继“破亿”。在后续的三、四季度中，直播带来的增量价值或许能激起更多的水花。

半年80亿利润，还能再涨？

美团的业务模块，分为核心本地商业（外卖、到店、酒旅等）与创新业务（美团优选、美团买菜、餐饮供应链、出行等）两大类。其中到店和酒旅的毛利要远高于外卖，而新业务处于烧钱扩张阶段。

财报数据显示，美团二季度经营利润达到47亿元，整体毛利率增长到37%，创历史新高。2023年上半年美团的净利润是80亿元，而去年同期亏损68亿，同比增长了218%。

核心本地商业方面，Q2净利润达到111亿元，同比增长34.8%。而新业务侧，净亏损收窄23.5%至52亿元，但缩窄幅度不及预期。其中美团优选增速下滑，二季度经营亏损环比扩大，在商业模式的优化上面临困境。

美团解释，这是由于“业务规模扩张、为驱动增长而加大补贴、为应对炎热天气而在冷链及物流的花费、及季节性的产品组合变化而导致的”。从外部环境来看，去年消费者存在大量宅家囤货的需要，今年这一特殊场景不复存在，也导致了一部分用户和需求的流失。

再来看成本及开支。销售成本是最大头，但占营收的比例减少了6.8个百分点，主要与美团在外卖和闪购上增加了更多运力、单均配送成本下降有关。此外研发开支变动不大，行政开支由于降本增效策略有所减少。

由于本季度竞争态势的加剧，迫使美团在商家与用户方面投入了大量的补贴和推广费用，营销费用暴涨至146亿元，去年同期为89.9亿元，涨幅高达62%。

尽管如此，美团在毛利与净利上的表现都可以打较高分数。高利润的到店及酒旅业务全面回暖、广告收入增加，稳住基本盘的外卖业务履约成本缩减、毛利抬升，共同支撑起了公司的利润基础。

现阶段看来，美团的“护城河”依旧在发挥作用，尤其体现在履约配送能力、线下运营基础以及中小商家网络方面。重操旧业的“特价团购”带来新的活水，直播则是可以期待的未来增长点。

但王兴无法再高枕无忧。“千团大战”过去十二年，本地生活的江湖再度变天。

从忽视、观望、警惕再到全力反攻，重燃斗志的美团，踏上了新的征伐路。