来源/餐饮老板内参

撰文/张鳗鱼

(资料图)

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“火过头”的烘焙

找到了新出路？

2020年，中式烘焙的关键词，是起飞。

但在人人质疑、唱衰中式烘焙讲不出新故事的2022年，这个关键词，变成了滑行。

2022年初起，新中式烘焙的“双子星”——墨茉点心局、虎头局，前者被曝光品牌部裁员超过40%，后者则接连不断被传业绩下行、大面积闭店、欠薪欠款。

高开低走，风暴背后，新中式烘焙的魔幻三年匆匆收场。而与新中式烘焙被唱衰并行的，是整个烘焙赛道的持续洗牌：

“烘焙第一股”克莉丝汀上市9年累亏14亿、欠款5700万，总部人去楼空；数亿元投入、全球最大的烘焙店昂司烘焙倒闭；曾被称为“蛋糕界爱马仕”的Lady M则宣布终止中国内地门店经营。

洗牌、退潮是大背景，但如果我们将目光抓牢2023年，在“新旧交棒”的转舵节点中，中式烘焙又多了一个新的关键词——低糖。

02

低糖风起

烘焙有了新故事

“现在为了健康，人们都追求戒糖、断糖。”

无数消费者与餐饮人的评论印证了这一点：

“齁甜、油腻、去哪家都一样，是我不进这种点心铺的最大原因。”

“网红点心铺进入颓势的三个主要原因：不好吃、产品重叠率高、甜度大热量高，不符合当下市场需求。”

“路过会看看，但不会主动想起来买。甜的东西偶尔没什么，经常吃会从心里和身体都有一种负担感和负罪感。”

资本和市场敏锐的嗅觉也同样在印证：

今年初，一些中式烘焙的新网红品牌落幕，但同时也有一些新军、老网红在崛起。

2月，成立仅半年的新中式糕点品牌桃禧满满，获得数百万天使轮融资。靠着“低糖”的招牌，半年内蹿红，快速登上美团点评及抖音热门榜的Top；坚持“低糖、低油”理念的新中式桃酥品牌泸溪河，也在今年完成了数亿元A轮融资。

除此之外，还有大批主打低糖、低脂、无蔗糖的烘焙品牌发起新一轮号角。

茶饮巨头奈雪投资的品牌鹤所，以“零蔗糖”的概念切入烘焙市场，产品均为低糖、无糖烘焙糕点；老北京品牌“汇力发”转型，改名“麦库·低糖·低卡面包甜品”，一举成为北京的网红烘焙店。

老牌烘焙品牌们也在加注低糖产品。

好利来与元气森林联名，切入低糖、0糖赛道，主打健康成分，推出一系列0添加蔗糖的减脂烘焙产品，比如元气莓莓轻吐司及0蔗糖草莓半熟芝士等。

一篇由煜寒咨询发布的2023中式烘焙行业观察报告显示，接下来，中式烘焙的行业特征将越发趋于“健康化”。

报告中写，当前，超过半数的消费者认为，选择中式烘焙品牌的第一考虑要素是「好吃」与「健康」，消费者愿意为健康化的烘焙产品支付平均64%的溢价。

桃禧满满创始人杜建飞曾表示，“减糖是不可逆转的大趋势，再过三年，低糖甚至0糖的产品将横扫整个烘焙市场。”

数十年更迭，甜蜜崇拜的梦幻灭，卖点从糖变成了低糖，甚至0糖。

但迷恋低糖的，可远不止烘焙。

03

低糖、低脂、低卡...

餐饮圈进入“健康年”

茶饮咖啡圈对低糖低卡的迷恋，也一度癫狂。

早在2018年，茶饮行业就开始频频出现关于“糖”的内卷。元气森林崛起后，零售茶饮中关于0糖0卡、低糖的产品几乎摆满货架。

现制茶饮中，越来越多的新茶饮品牌，也加入“低糖”大军。从默认全糖的一杯奶茶，到消费者可以根据需求选择全糖、半糖、三分糖甚至不加糖。

如今，全国茶饮市场的低糖增长趋势，更加明显了几分。

沪上阿姨在菜单中独立开辟控卡专区，主推零卡糖的鲜果茶产品；喜茶、CoCo等品牌，菜单中的全线产品都可更换为0能量糖。

奈雪的茶除了在门店现制饮品中全面使用0卡糖，今年更是直接推出低糖瓶装零售果茶系列。根据奈雪相关负责人表示，从去年底开始，奈雪0卡糖的使用量逐渐攀升，去年国庆期间同比增长30%。

根据公开数据显示，相比去年同期，今年市场上的低糖茶饮销售量增长2.5倍，推出低糖相关产品的商家增长了4.5倍。

低糖之外，不少主打健康养生的新茶饮品牌崛起，与此同时，相关原材料需求也在攀升。

在饿了么平台上，以百合、黑芝麻、茯苓为主要原材料的茶饮订单，增长幅度较去年同期翻倍，青汁、山楂等饮品订单增长更超过去年的5倍。

前两个月，养生新茶饮品牌招财猫能量茶获得5000万元A轮融资，将“实在药材+热门IP”深度捆绑，主打“药食同源”原理。

也不光烘焙、茶饮，事实上，整个餐饮圈，甚至全民化的泛“养生、健康”大趋势都在凸显。

中式轻食的火热、中餐快餐推出更多低卡套餐组合、麦当劳等西快品牌也在点单界面中辟出低卡套餐栏，种种品牌动态的背后，都是消费趋势的转变，“不仅要吃得好，还得健康”。

一位有多年从业经验的中餐厨师表示，“现在在制作菜品时，也会提供更多有机食品、新鲜蔬菜等选项，健康融合菜越来越受到欢迎。

在菜品研发上，今年也会更多围绕节气、节日等特殊时间点去推出更多符合健康、养生需求的菜品，满足消费者需求。”

04

小结

烘焙茶饮，“0蔗糖”成为常态化。

中餐西餐，低油低盐成为潮流。

进入“健康年”的2023，中国人对于健康化的追求更高，消费市场对于产品的评价，也不再止步于色香味，而是加重了对健康程度的考量。

某头部中式快餐品牌的相关人士表示，“健康两个字已经深入所有产业了。而所谓餐饮的健康化，也不是某一个环节或某几个环节的健康，需要全流程‘健康’。”

从原材料源头的选择、菜品产品的研发，到生产加工、外卖到家或堂食到桌，所有链路都要体现健康，才算是餐饮的健康化。但这些，对于品牌的供应链、研发、管理、食安等各方面都是极大的考验。

青桐资本投资总监徐云峤也表示，“品牌的研发能力，对生产端的掌控力，对生产流程的把控等因素，直接影响到最终产品的口感表现。即便原料再健康，但如果口感不佳，也难以形成复购。”

但所谓“重赏之下必有勇夫”，某种程度上，在潮流趋势的追捧以及落地难度并行的时候，也催生了不少风口下的伪低糖、伪健康产品。

内参君在走访时，也曾遇到用“不长肉”作为宣传标语、号称全产品0蔗糖的烘焙甜品店，但当问及产品中采用哪一种代糖时，得到的回答却只有尴尬的沉默。

风口已经被落实，但低糖健康这张牌，的确没有想象中容易打。